« Tu ne le portes plus ? Vends-le ! » Le slogan-phare de Vinted résume fort bien l’idée qui a présidé à sa création : le contenu de nos armoires et penderies représente une source de revenu insoupçonnée. Et cette manne ne demanderait qu’à tomber, en euros sonnants et trébuchants, pour peu que l’on consente à passer quelques minutes à prendre en photo sous leur meilleur jour ces vêtements entassés dans nos placards et à renseigner sur une application leur taille, leur marque et leur état.

Le fonctionnement de Vinted, à mi-chemin entre site de e-commerce et réseau social, se veut en effet simple et intuitif : les membres, baptisés « les Vinties », peuvent s’inscrire gratuitement sur la plate-forme et y mettre en ligne des annonces pour vendre les vêtements dont ils n’ont plus l’usage. Chaque vendeur est aussi un acheteur, qui peut acquérir des vêtements mis en ligne par d’autres membres.

Les « Vinties », tous joignables via un service de messagerie en ligne intégré à la plate-forme, forment ainsi une gigantesque communauté en ligne d’acheteurs et vendeurs d’occasion. La plate-forme collaborative est aujourd’hui présente dans 17 pays, en Amérique du Nord et en Europe. Sur le Vieux continent, c’est l’Hexagone, où Vinted est implantée depuis 2013, qui représente son plus gros marché, avec 22 millions de membres, sur les 65 millions d’Européens qui en sont membres.

A lire Alternatives Economiques n°428 – 11/2022

Un modèle économique repensé

Si la valeur de Vinted a été évaluée à 3,5 milliards d’euros en 2021, l’entreprise, créée par un couple lituanien en 2008, a néanmoins longtemps tâtonné avant de stabiliser son modèle économique. En 2016, la plate-forme se porte mal : la nouvelle direction ferme plusieurs bureaux européens du groupe, dont Paris et Londres, tout en opérant un virage complet en matière de modèle économique.

Exit les frais pour les vendeurs : alors que ceux-ci devaient auparavant payer une commission pouvant représenter jusqu’à 20 % du montant de leurs ventes, le site fait désormais régler les acheteurs, via un nouveau système de commission. Baptisée « frais de protection acheteurs », cette commission, qui vient automatiquement s’additionner au total de l’achat, équivaut à 5 % du prix de l’article, auquel s’ajoute un montant forfaitaire de 70 centimes par transaction.

Ce nouveau modèle se double d’une stratégie marketing offensive, à travers des campagnes publicitaires audiovisuelles et digitales destinées à attirer ces vendeurs qui n’ont plus à débourser pour vendre via la plate-forme. Cette stratégie semble réussir à la société dont le siège social est à Vilnius.

Une entreprise qui brille, à l’instar de beaucoup d’opérateurs en ligne, par son absence de transparence sur son chiffre d’affaires, sur le nombre de transactions réalisées sur le site et, a fortiori, sur les impôts dont elle est censée s’acquitter.

« Une majorité d’utilisateurs de ces plates-formes de consommation collaboratives sont en réalité des adeptes de mode, happés par le modèle de la fast-fashion » – Elodie Juge, Université de Lille

Mais ce modèle convainc les investisseurs : Vinted qui revendique un millier de salariés a réussi en 2021 une levée de fonds de 250 millions d’euros pour s’étendre à l’international, notamment via le rachat de concurrents.

Résultat, aujourd’hui, plus de 300 millions d’articles sont disponibles en ligne, tous marchés confondus. Les femmes de 20-35 ans étant les principales utilisatrices de Vinted, les articles de mode féminine y sont très représentés, à côté d’articles des vêtements et jeux pour enfants. Cette quantité colossale d’objets s’échange à des prix bas, voire agressifs : T-shirts à un euro, pulls à 3 euros, manteaux à 10 euros…

Un modèle défendu par la marque, qui se donne pour mission de « faire de la seconde main le premier choix pour tous, de la rendre facile, accessible », indique le service presse de Vinted France. Ce faisant, nous voulons œuvrer pour un monde dans lequel les gens trouvent une plus grande valeur aux vêtements qu’ils achètent. Nous pensons que cela signifie qu’ils achèteront des articles de meilleure qualité, bien faits et qu’ils en prendront mieux soin, afin qu’ils restent en circulation plus longtemps. »

La marque dit vouloir offrir, par ce biais, « une véritable alternative au neuf » : « Nous essayons d’aborder le problème de la surproduction de nouveaux articles de mode, en favorisant l’utilisation d’articles qui existent déjà et sont sur le marché. »

La fabrique des « conso-marchandes »

Pour autant, cette démocratisation de la « seconde main » engendre-t-elle vraiment des comportements de consommation plus raisonnés, ainsi que le défend la marque ?

« Une majorité d’utilisateurs de ces plates-formes de consommation collaboratives sont en réalité des adeptes de mode, happés par le modèle de la fast-fashion, pointe Elodie Juge, docteure en sciences de gestion à l’Université de Lille, membre de la chaire TREND(S), et autrice d’une thèse sur les pratiques des utilisateurs de plates-formes collaboratives d’achat-vente de vêtements d’occasion, telles Vinted, Vestiaire Collective ou Videdressing.com. Les armoires des meilleures vendeuses ne désemplissent pas, elles vendent pour racheter et ainsi avoir une rotation dans leur garde-robe. »

Une étude de l’institut Kantar souligne ainsi qu’en 2019, les consommateurs de seconde main en plus du neuf avaient tendance à acheter davantage que ceux qui achetaient exclusivement du neuf, avec sept actes d’achat en plus par an en moyenne.

Les plates-formes de vide-dressing en ligne concentrent les critiques de la part des acteurs historiques du réemploi textile, à commencer par Emmaüs

Elodie Juge a forgé le terme de « conso-marchandes » pour décrire le profil des pratiquants les plus assidus sur ces plates-formes de vide-dressing en ligne. Ces dernières orientent en outre le comportement de leurs membres, accompagnant leur montée en compétences dans la vente : astuces et tutoriels pour prendre des photographies mettant en valeur les articles en vente, conseils pour vendre facilement, en proposant par exemple des remises en cas d’achat d’articles en lot…

« En appliquant ces recommandations, les membres fournissent un travail gratuit permettant à la plate-forme de fonctionner, explique encore Elodie Juge. Ce sont eux les chevilles ouvrières de la plate-forme. »

Mise en concurrence et accélération 

Elodie Juge met en avant un autre ressort essentiel du fonctionnement de ces plates-formes : la mise en concurrence de leurs utilisateurs par la rapidité. Sur Vinted, par exemple, chaque membre est ainsi invité à être le plus réactif possible : son délai de réponse aux requêtes de potentiels acheteurs est indiqué sur son profil, et il dispose de quelques jours pour expédier l’article vendu, sous peine de voir la transaction automatiquement annulée une fois passée l’échéance déterminée par l’opérateur.

« Les entreprises comme Vinted ont tout intérêt à promouvoir cette accélération des échanges, soulève Elodie Juge, dans la mesure où leur modèle économique dépend du volume de transactions réalisées en ligne : plus il y a d’achats sur la plate-forme, plus celle-ci engrange des recettes par le biais de la commission prélevée sur chaque transaction. »

Cette logique de mise en concurrence est renforcée par un système d’évaluation entre membres, qui permet de distinguer les vendeurs les plus réactifs et les plus performants, qui disposeront des notations les plus nombreuses et les plus positives.

« Ces plates-formes collaboratives sont assez mal nommées, car elles n’ont plus grand chose de collaboratif, constate la chercheuse. Elles tendent en réalité à standardiser des pratiques de consommation, par le contrôle des comportements de leurs membres. Les pratiques que l’on y observe s’inscrivent plutôt dans une logique néolibérale, qui enjoint à chaque individu de devenir entrepreneur de soi-même, en faisant fructifier un capital économique. »

La crème de la crème

Les plates-formes de vide-dressing en ligne concentrent par ailleurs les critiques de la part des acteurs historiques du réemploi textile, à commencer par Emmaüs, qui collecte les dons de vêtements de particuliers via ses bornes Le Relais.

« Lorsque nous collectons 100 tonnes de matière textile, au moins 50 % est réutilisé, tandis qu’entre 45 % et 50 % va au recyclage. Ce textile recyclé est transformé en isolant pour le bâtiment, en chiffons d’essuyage destinés à l’industrie ou encore en nouveaux fils. Nous assurons ainsi un retraitement complet du textile usagé, avec seulement 2 % à 3 % de déchets », souligne Valérie Fayard, directrice générale déléguée d’Emmaüs France.

Une activité qui représente 5 000 postes de travail en insertion en France, et que met à mal l’arrivée d’acteurs commerciaux.

« La seule activité de recyclage ne nous permet pas d’atteindre un équilibre économique, poursuit Valérie Fayard. La viabilité de notre filière repose en grande partie sur la réutilisation de ce que nous nommons la « crème », c’est-à-dire les vêtements suffisamment en bon état pour être revendus dans des boutiques solidaires. Or, nous constatons depuis quelque temps une baisse de la qualité des dons textiles de particuliers, ces derniers ayant tendance à revendre leurs vêtements en bon état sur des plates-formes de vide-dressing en ligne comme Vinted. Celles-ci captent donc le meilleur de la « crème », si bien que de moins en moins de vêtements collectés par nos soins trouvent un débouché vers la réutilisation. »

Au-delà de la mise en péril d’un modèle qui permet l’insertion de personnes très éloignées de l’emploi, Valérie Fayard met en cause la vision de société promue par ces acteurs d’achat-vente de seconde main en ligne : « L’acte de don est aujourd’hui perverti par cette logique de marchandisation de tout type d’objet. Cette évolution de société est résolument contraire aux valeurs de solidarité et de sobriété que nous défendons. »